反応率100%のセールスレター

2020年9月10日

For the past three or four years things have been going pretty well at our house.から始まるそのレターは、1925年 ブルース・バートン氏によって書かれ、今でも伝説のレターとして歴史に残るコピーです。

反応率 100%

当時、政治家であり作家として活躍していて現在の広告代理店BBDOの前身となる会社を創った人物、それがブルース・バートン氏です。

伝説となった反応率=成約率が100%のレターは、販売目的の内容ではなく、彼が支援している施設への寄付を募る手紙として 富裕層24人に絞って送り、全員から寄付をもらったというものです。

 

対象を絞る重要性はここからスタートした

今でこそ、誰に書く手紙なのかきちんと”ターゲット”を絞ってから送りなさいというDRMの基本は、彼が最初だったのかもしれません。

ちなみにそのレターはWikipediaに全文が載っています。

 

日本語訳

 

Dear ○○

ここ 3 年か 4 年の間、私達の家計はとても上手く行っていました。請求書が来ているのを支払い、ぜいたく品を好きなだけ買った後でも、年末にはまだ銀行に多くのお金が残っていました。ビジネスに関する限りは、とても満足していたのです。

しかし一方で、たまに心が落ち着かないこともありました。それはこういうことです。

“自分がしてきた本当に良い事とは何だろうか。ビジネス以外で、影響を与えることが出来たのはどんなことだろうか?明日死ぬことになっても、自分が行ったことが意味を持ち続けることはあるのだろうか?”このように考えることがあったのです。

もちろん、私達は教会などに寄付をしてきましたし、要請があればあらゆるところに、少しずつお金を寄 付してきました。しかし、そこにはあまり大きな満足感はありませんでした。ひとつには、それがあまりにも分散してしまっている貢献活動だったこと、そして更には私が提供してい ることがそれほどの価値を持っていないのではないかと思っていたのです。とはいっても、その他のこと を探すような時間もありませんでした。

 

何年か前、私はこう言いました

 

“米国の中で、1 ドルの価値が、他のどこよりも高い場所を探したい” と。これはとてもワクワクするアイデアでした。そして私は、我々広告代理店がクライアントに対して、マーケ ット調査をするのと同じくらいの気持ちでその場所を探し始めたのです。

ここでその長い苦労話をする気はありません。私はついにそれを見つけたことを確信しました。この手紙はあなた以外に 23 人の人にお送りしています。私も含めれば 25 人がこの手紙を読んでいることになります。私はこれからあなたにお伝えすることが、最小のお金で最大の満足を得られる機会だと本気で信じて います。

 

この話の背景を紹介させてください

 

この国、アメリカ合衆国に最初に上陸した純血の英国人達は、バージニア州に住み着きました。しかし、平均的な人たちよりも勇気ある、冒険好きな人たちは更に西へ移動し、ケンタッキー州やテネシー州、 ノースカロライナ、サウスカロライナに住み着きました。彼らは筋金入りの若い男女でした。彼らはイギリスと闘い、最初の血を流した人たちです。

この革命の中で、彼らはキングスマウンテンの闘いに勝利しました。その後、彼らはアンディジャクソン のもとで戦いに勝利1812年に我々が取り戻した土地を手に入れました。彼らは南部の州に住んでいましたが、1860年に分離することは拒否しました。彼らはバージニア州から分離し、ウェストバージニア州を作りました。そして北部の軍隊に100万人の 男達を送り出したのです。彼らがこの合衆国をまとめあげることに勝利した決定要因だったと言っても過言ではないでしょう。

彼らの住む山に続く道はありませんでした。線路も無くお金を稼ぐ方法もありませんでした。したがって、我々は彼らを取り核込むように繁栄し、彼らの住んでいた土地は未開のままだったのです。彼らは素晴らしい民族です。女性達は世界のほかの地域の女性と同様に美しいです。彼女たちの中から一人を選び出し、キレイなドレスと髪型を整えて5番街を歩けば、多くの男性から声を掛けられるよ うになるでしょう。

また、男の子の中から一人を選び出し、(彼らは21歳まで電車すら見たことが無いかも知れませんが) 何年かの教育を受けさせ、教師や医者、法律家、または大工として現地に戻してあげれば、街の生活は変わるでしょう。

これは貴重な原料を見つけたようなことです。木材にたとえれば、ナットも虫食いもまだ無いもので、ニ ューヨークなど他の地域のものとはまったく正反対です。

 

 

南北戦争の時代に話を戻しましょう

当時、ケンタッキーにおいて、小さな学校が始まりました。この学 校は信仰と希望、献身を伴って始まりました。これら3つの美徳だけが寄付と言えるものでした。そして それは周りの協力を得ながら続き、工場では年に3000人の生徒を抱えるまでになっています。

この製造工場はあなたが知っている中でも例の無いほどすばらしいものでしょう。彼らは自分達で食料を育て、缶詰工場で完成させます。飼育している牛からミルクを絞り、彼らのつくったほうきと敷物は国 中で販売されています。彼らはペイントや蹄鉄を作る大工作業も自分達で行います。勉強している間 に職業について教えるのです。

 

これらのことは以下のようにとても効率的に行われています。

部屋代は光熱費含め、一週間で 60 セントです
食事は一回11セントです
(これは決して彼らを痩せ細させるような食事ではありません。一人当たり、一日約1リットルの牛乳を与えられています。)
彼ら生徒が1年間勉強するのに掛かるコストの統計は、146 ドルです
これらの費用の半分以上は彼らの稼ぎによって賄われています。全ての費用を賄っている生徒も多いです。

 

ある少年は牛をひきながら100 マイルも歩いてきます。彼は町の馬小屋で牛を飼っており、朝晩世話をしています。そして学校まで牛を引いて行っています。彼はいま、軍の少佐になっています。そして彼の牛の半分を飼育していました兄弟はアフリカで宣教師になっています。この学校の卒業生の 75%は地元に戻ってきて、より良い住まい、食料、子供の健康、良い教育を手に入れています。喧騒もなく、死亡率も低いのです。

 

 

さて、ここからが本題です

 

この学校、名前はBerea といいますが、運営するのに生徒一人当たり年間100 ドル掛かります。学校が3000人ではなく1500人だけ受け入れて収支をトントンにすることも出来るでしょう。100ドルの授業料 を取ることも出来るでしょう。

しかしそれでは良くあるそこそこの学校のうちの一つになってしまうでしょう。これでは道徳的な罪と言 えるものになってしまいます。

この学校にいる少年、少女達はチャンスを得るのに値します。彼らにはリンカーン、ダニエル・ブーン、ヘンリー・クレイらと同じ素質があります。彼らは合衆国で見つけられるもっとも優れた素質を持っているのです。

私は 10 人の男の子の毎年赤字になっている教育費、1000 ドルを払うことで同意しました。ただし、他の 24 人が同様に 10 人ずつの子供の教育費を払うということを条件にした同意です。この学校の代表である Dr ウィリアム氏は学校の運営に責任を持っており、街から街へと移動しながら資金を集めています。そして年に 5 万ドルから7万ドルを得ることが出来ています。私は2万5千ドルを寄付することによって、彼の負荷を軽減したいと考えています。

 

これが今回、あなたにお伝えしたいことです

 

私に 10 人の子供を選ばせてください。彼らはあなたの子供と同様にアメリカ人であり、チャンスを与えられるに値する子供達です。彼らの名前、そして彼らがどこから来たのか、人生で何をしたいと考えているのかをあなたにお伝えいたします。

彼らの成長を年に3回、あなたにお知らせします。私に封筒で手紙をください。そして私がg他の23人 からも手紙を受け取ったら、学校の Dr ウィリアム氏に1000ドルの小切手を送ってください。

もしそうしていただけるのであれば、1,000 ドルというお金で買えるもっとも価値のある時間を得ることが出来ることを約束しましょう。

私達が行うことのほとんどは、私達が活動をやめたとき、同時に止まってしまいます。しかし、私達の家 族は生き続けます。そして若い世代も生き続け、新しい命が生まれていきます。年に1000ドルであな たは10人の子供達を学校に行かせることが出来ます。そして彼らは10の街や国に影響を与える人間になり、彼らの子供達もまた、あなたの与えた影響を受けて成長していくのです。

真剣に考えてみてください。あなたがこの世からいなくなってしまった後も、これだけ長い期間に渡って あなたの活動が世の中の役に立ち続けることは他にあるでしょうか?

これは長い手紙です。私は雑誌にこの件を掲載してお金を集めることも出来たでしょう。だからこれは、 これまでにあなたに来たどんな依頼とも異なることをどうか覚えておいてください。

こういった話のほとんどは、良い反応を得ることによって、それを伝えている人が何かしらの利益を得る ものです。しかし、今回は、あなたよりも私の方が痛みを伴う話なのです。さて、10 人の男の子か女の子、どちらが良いでしょうか?

Cordially yours, Bruce Barton

 

 

 

コピーライティングで救える命がある

マザーテレサ ガンジー エジソン。彼ら3人に共通することは何でしょうか?それは、お金を集めるスキルに長けている人たちです。驚くかもしれませんが、彼らが自分のためだけにお金を集めていたとしたら、かなりの金額を稼ぎ出していたでしょう。

しかし、彼らは自分の為ではなく、世の中のためにたくさんのお金を集め、そしてすべてを彼らのために使ったのです。エジソンも、最初は資金難だったため、作りたいモノを作っていたわけではなく、資金が集まるような目立つ発明(世の中の役には立たないけどという意味)をし、資金を集め、それから本当に世の中の役に立つ 自分のやりたい研究や発明をしたと言われています。

 

もしもあなたが、ボランティア精神で誰かを助けたいとか、社会起業家を目指したいなら、お金を稼ぐ 集めるスキルは必須条件となるでしょう。

そのためにはコピーライティングスキルは必須です。あなたの土台となるスキルなのです。

自分は書けないから動画で話せばいいという人もいるかもしれませんが、動画で話す内容は”スクリプト(シナリオ)”を作らなければいけません。つまり、書けない=話せない=伝えられない ということになります。

発信力 ライティング力はこれからもあなたを助けるスキルとなるでしょう。誰かの役に立てる自分になるためにも、ブルース・バートンの文章を学びながら、人に伝える お金を稼ぐスキルとしてコピーライティング力を鍛えておくことおススメします。